Решения относительно привлечения посредников
Если предприятие решает привлечь к сбыту посредников, то в качестве основных критериев, по которым следует выбирать торговых посредников, могут быть следующие:
финансовая надежность:
- платежеспособность;
- источники финансирования;
- размер торговой наценки;
- политика ценообразования;
- срок действия договора поставки (сотрудничества);
маркетинговая концепция:
- маркетинговая стратегия;
- товарная политика;
- предполагаемый набор торгово-посреднических услуг;
- политика по отношению к конкурентам;
- коммуникационная политика;
репутация и деловые качества торгового посредника:
- продолжительность работы на рынке;
- профессионализм сотрудников;
- степень готовности к совершению сделки;
- умение привлекать покупателей;
- известность посредника (торговой марки);
- оценка деятельности посредника коллегами, другими производителями;
уровень развития материально-технической базы посредника:
- наличие складских помещений;
- техническая оснащенность складских помещений;
- структура и размер розничной сети (для розничных посредников);
- товарные запасы;
- другие критерии:
- входит ли посредник в торговые ассоциации или объединения;
- организационно-правовая форма посредника.
В целом, анализ критериев возможных посредников сводится к выбору посредников, которые наиболее оперативно и квалифицированно смогут обслужить рынок, предлагая необходимый набор торгово-посреднических услуг и выдерживая конкуренцию.
Традиционно в сбытовой сети между посредниками бывают следующие виды конкуренции:
- горизонтальная конкуренция (см. рис. 9.10 (а); данный вид конкуренции можно наблюдать между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сети;
- вертикальная конкуренция (см. рис. 9.10 (б): посредники, находящиеся на различных уровнях сети, выполняют функции посредника либо более высокого, либо более низкого уровня;
- конкуренция между сбытовыми каналами (см. рис. 9.10 (в), когда друг другу противостоят каналы в целом.
Для того чтобы избежать потери финансовых, временных и других ресурсов при вышеописанных типах конкуренции, сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры. Возможные типы координированных сбытовых структур представлены на рис. 9.11.
Корпоративные (интегрированные) сбытовые структуры. При данном типе сбытовой структуры последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем, например, торговые компании Sears, Marks and Spenser, Littlewoods являются совладельцами своих поставщиков.
Управляемые (контролируемые) сбытовые структуры. При этом типе сбытовой структуры последовательные стадии производства и сбыта координируются благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а высокой репутации торговой марки или коммерческой мощи. В качестве примера можно привести фирмы L’Oreal, Procter and Gamble, Kodak.
Договорные сбытовые структуры. При данном типе сбытовой структуры последовательные стадии производства и сбыта координируются на основе договоров, которые определяют права и обязанности участников канала.
Выделяют следующие типы таких сбытовых структур:
1. Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовика: оптовик разрабатывает специальную программу по стандартизации торговой практики розничных торговцев и снижению затрат на осуществление закупок.
2. Кооперативы розничных торговцев. Инициаторами выступают сами розничные торговцы, которые создают новое объединение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции. Розничные торговцы через данное объединение закупают товар, совместно осуществляют рекламные кампании и пр. Прибыль участники кооператива делят пропорционально объему совершенных закупок.
3. Системы держателей привилегий (франгайзинг, или франшизинг) получили наибольшее распространение. В рамках данной системы одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера.
Покупатель франшизы единовременно уплачивает некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент от продаж. Франшизер же предоставляет право на использование торговой марки и постоянную поддержку (передачу опыта). В качестве примера можно назвать фирмы Pizza Hut, Baskin andkobbins, Coca-Cola.
Однако товародвижение следует рассматривать не только с точки зрения физического перемещения продукции, но и с позиции смены собственника, информационного обеспечения и т. п. При этом выделяется пять относительно самостоятельных потоков, проходящих через каналы товародвижения в маркетинге (рис. 9.12.):
- Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
- Социально-демографическая, или описательная, сегментация
- Определение сегментов
- Отбор переменных сегментирования
- Отбор баз сегментирования
- Выбор целевых сегментов
- Этапы построения карты позиционирования
- Позиционирование товара на рынке
- Многоуровневая модель Ш. Кошера
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу