Концепция маркетинга

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений.

Она впер­вые была изложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей сво­их идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — глав­ный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организации к трем доминантам деятель­ности:

1. Быть ориентированными на потребителей во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных кон­трактов.
2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.
3. Интегрировать и координировать функцию маркетинга с дру­гими корпоративными функциями: финансами, операциями, уп­равления человеческими ресурсами, НИОКР.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать кон­цепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем.

Маркетинговая ориентация организации — ориентация на по­требителя. В центре современной маркетинговой деятельности орга­низаций — потребитель (рис. 1.1.1), процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние.

Именно потребитель определяет структуру и содержание марке­тингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетин­говой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения по­требителя и гораздо менее — как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует по­стольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания по­требителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реа­лизации этих потребности так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эф­фективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества.

Дизайн организации,- ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации. В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочия­ми, чем уровни над ним.

Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» не­посредственной и повседневной работы с потребителями) долж­ны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline Потребитель, маркетинг и общество managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться пе­ред менеджерами среднего уровня управления и т.д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пира­миду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот под­ход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоя­щим. Однако система управления организации направлена на обес­печение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потребителей.

Так, роль главного управляющего в маркетин-гово-ориентированной организации состоит в обеспечении менед­жерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя.

Аналогично работа ме­неджеров передней линии заключается в обеспечении способнос­тей и возможностей занятых передней линии эффективно обслу­живать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентирован-ного подхода — полный фокус на нуждах потребителей.

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспо­собность организации на рынке, является тенденция децентрали­зации полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамичной среды.

Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Это особенно актуально в «ин­терактивном» по природе бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонент: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потре­бителей продуктов.

Однако наряду с внешним организация долж­на использовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мо­тивации и удержания квалифицированных внутренних потреби­телей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которая удовлетворяет желания и потребности занятых.

Внутрен­ний маркетинг — это философия менеджмента, состоящая в ко­ординации внутренних обменов между организацией (менеджмен­том) и ее занятыми для лучшего достижения успешных внешних обменов между организацией и ее потребителями. Успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения потребностей как внешних потребителей, так и внутренних.

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме рас­пределения ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рын­ке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ, «продукт») с системой компенсации («цена»), технологи­ческие условия труда («место»), коммуникации, возможности ро­ста и развития («продвижение»).

Менеджмент должен помнить ~ если с внутренними потребителями не обращаются должным об­разом, весьма вероятно, не будут удовлетворены и внешние по­требители.